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VICE: império bilionário que era revista punk

24 nov 2016 - Blog

A incrível trajetória de uma revista underground, focada no público jovem, que se transformou numa empresa bilionária

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Redação da VICE em Londres: obsessão pelo conteúdo de qualidade. Créditos: Sarah Li, do The Guardian.

A mídia tradicional, como sabemos, vive uma crise contínua. A queda na audiência é uma constante. Mas há quem percorra um caminho oposto. É o caso da VICE.  Ela surgiu em Montreal (Canadá), em 1994, como um fanzine (revista impressa voltada para punks e hipsters). De lá para cá, nunca deixou de crescer e abocanhar novas receitas. Estima-se que o seu valor de mercado supere 4,2 bilhões de dólares. É, disparado, o maior grupo de mídia jovem do mundo. São 36 escritórios espalhados em mais de 25 países, incluindo o Brasil.

A VICE continua como revista impressa e, também, possui um site. O conteúdo original, dos seus tempos de punk, passou por alterações. Hoje, é bem mais diversificado. Porém, o espírito rebelde se manteve. Aborda artes, cultura, música (é claro) e notícias variadas. A publicação é mensal e, frequentemente, monotemática. Desde fevereiro de 2015, o diretor de criação é Eddy Moretti e o editor-chefe Ellis Jones.

O Grupo VICE opera o canal de vídeos online, o VICE.COM. Possui ainda: uma rede internacional de canais digitais; uma produtora de vídeo; uma agência interna de serviços criativos de conteúdo; um selo musical; um canal de gastronomia (Munchies); um canal de notícias no You Tube, o VICE News, que faz a cobertura dos principais acontecimentos da atualidade; e o Vice Sports, responsável por produzir e distribuir conteúdo para esse segmento.

Em 2013, foi lançada a série VICE na HBO, que ganhou um prêmio Emmy na categoria Melhor Série ou Informativo de Destaque. Em 2014 ficou em primeiro lugar na lista das revistas do ano da Advertising Age, considerada a bíblia dos publicitários. Novo reconhecimento para o trabalho desenvolvido veio em 2015. A VICE ganhou nada menos que 11 prêmios Webby Awards, a mais importante distinção focada em internet e serviços online do mundo.

Agora em 2016, mais precisamente em junho, a VICE Media foi homenageada durante o Cannes Lions 2016 – Festival Internacional de Criatividade. Um dos fundadores e CEO global da VICE, Shane Smith, foi escolhido como “Personalidade de Mídia do Ano”. Não é pouca coisa. Trata-se do mais tradicional (foi instituído há 63 anos), mais desejado e mais concorrido prêmio disputado pelas empresas de comunicação e publicidade de todo o mundo.

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Shane Smith – CEO da VICE: homenageado durante o Cannes Liones 2016

Smith gaba-se de um grande feito: “Somos possivelmente os únicos no mercado com acordos com empresas concorrentes, como é o caso da Fox, HBO/Time Warner e Disney”. Ele explica: “No caso da Fox, eles são nossos parceiros na produção de filmes e documentários. No caso da Disney, na produção de conteúdos para TV por assinatura. No caso da HBO, na produção de notícias e especiais jornalísticos”.

O CEO reconhece que foram essas parcerias estratégicas que possibilitaram que a VICE fosse considerada a empresa de comunicação e mídia mais bem sucedida da nova geração de players do setor, pós advento da internet e da sofisticação das redes sociais. Contribuíram para isso os aportes de recursos dessas gigantes da mídia tradicional como a Fox (do magnata das comunicações Rupert Murdoch), Disney e WPP (controladora, entre outras empresas, do Ibope Media).

Com uma estratégia muito bem definida, a VICE nunca deixou de atrair e engajar o seu público-alvo: a geração millenium ou geração Y, nascida a partir da década de 90. Sabe-se, por exemplo, que eles consomem mídia de uma forma bem diferente das gerações anteriores. Os jovens usam duas vezes mais o Facebook do que assistem TV. São apaixonados por tecnologia e passam cada vez mais tempo online. Se tudo isso não bastasse, tem ainda o seguinte: o mundo possui 1,8 bilhão de jovens. Eles detém um poder de compra equivalente a 2 trilhões de dólares.

Os millenials são muito mais exigentes, multitarefas e vivem em ação. Geralmente, escolhem o conteúdo que vão assistir de acordo com o aprendizado e buscam uma linguagem mais cool, mais descolada e irreverente. O que não significa que sejam superficiais. Tendo em vista este perfil, a VICE investiu no jornalismo imersivo (modalidade em que o repórter entra na situação e descreve como a vê), investigativo e esclarecedor. Mas, também, não deixa de lado o noticiário clássico.

Agilidade na tomada de decisões, ecletismo, profissionalismo e criatividade são algumas das características listadas para compor uma equipe da VICE. Contabilizam-se mais de 4,6 mil colaboradores, entre equipes in-house e freelancers, espalhados em 36 países, de cinco continentes. A idade média dos funcionários é de 27 anos. Eles não estão suscetíveis a pressões burocráticas. Mas estão constantemente sujeitos a uma exigência: produzir conteúdo de qualidade excepcional.

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Capa da revista VICE: irreverência, rebeldia e atitude juvenil

Os vídeos assinados pela VICE estão sempre em busca de um storytelling apurado. Por isso, dá-se ao luxo de fugir das produções extremamente curtas. Os mais assistidos podem chegar a 15 minutos. A VICE aposta numa abordagem cultural, inusitada e com novos formatos, que esteja sempre próxima do modo de vida dos jovens. Um exemplo é este, produzido para o banco Santander.

No Brasil, o grupo atua desde 2009. Inicialmente, em virtude da ousadia de seu conteúdo, foi recebido com desconfiança pelas marcas e agências de publicidade. As resistências, com o tempo, cessaram. Com isso, tal como aconteceu nos outros países onde a VICE opera, os seus resultados não param de crescer. Mas a empresa não divulga o faturamento de seus escritórios locais.

Por aqui, os canais digitais da VICE incluem o Noisey, inteiramente voltado para o universo da música; o Thump, dedicado exclusivamente à música eletrônica; o Motherboard, criado para celebrar o segmento da ciência e tecnologia; e o The Creators Project, canal sobre o mundo da arte e da criatividade. Tem ainda a página no Facebook.

Alvo de críticas de seus concorrentes diretos, a VICE mistura, sem maiores pruridos, publicidade e jornalismo. Ela atua com dois grandes braços. O editorial, que é a produção de conteúdo para os seus próprios canais, nos quais uma marca, eventualmente, pode associar o seu nome por meio de patrocínio. O outro braço é o de branded content (forma de marketing em que se cria conteúdo de qualidade voltado para o universo da marca, que seja relevante para o seu público-alvo), onde são produzidos eventos e séries para empresas parceiras.

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A força (e o dinheiro) está com eles: conquistaram o mundo

A VICE não dá muita bola às críticas. O CEO da VICE no Brasil, Tony Cebrian, reitera que um dos diferenciais da empresa é a aposta na produção de conteúdo relevante. Segundo ele, os veículos tradicionais incorrem no erro de produzir matérias anódinas, impessoais, distante dos dramas humanos. Na sua opinião, o oposto do que a VICE vem fazendo: “buscamos histórias verdadeiras e pessoais”. Ele exemplifica: o documentário produzido, em 2007, pela VICE dos EUA, que abordou uma banda de heavy metal de Bagdá. Os ensaios e shows aconteciam em plena Guerra do Iraque.

A VICE é um típico produto da cultura digital. Nasceu criando vídeos para a Internet e explodiu com o advento de uma plataforma como o You Tube, que necessita de conteúdo. Ao contrário da mídia tradicional, não teve que se adaptar ao novo modelo. O seu DNA é digital. A cabeça e o coração do negócio, também. Adotou uma linha editorial independente, produzida por jovens, para ser consumida por essa mesma geração. Não é de se admirar a sintonia existente, pois comungam das mesmas aspirações, desejos e inquietações. Por isso, hoje, a VICE é o que é. E o futuro? Ainda mais, promissor.


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Francisco Barros
Sobre Francisco Barros

Diretor de Novos Negócios da Interativa Comunicação e Eventos. O seu hobby é a leitura, especialmente, os textos de literatura; é jornalista, escritor, mestrando em Mídia e Cultura e Editor do Blog da Interativa.

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